Go to our global site (EN/PL)
Социальные рекламные кампании онлайн
2006-03-06
До недавнего времени социальная реклама транслировалась в основном при использовании традиционных медиа-каналов – прессы, радио и телевидения. Сейчас же, такие рекламодатели нашли новый канал коммуникаций, чтобы донести до общественности социально значимые темы – Интернет. Через сотрудничество трех компаний – Gemius SA, stat.pl и Polish Internet Research (PBI) – в этом году стало возможным бесплатно реализовать 22 онлайн рекламные кампании, освещающие социальные проблемы, для организаций, включенных в список благотворительных объединений. Средний показатель охвата каждой такой кампании составил 1.2 миллиона пользователей (cookies).
Почему именно онлайн?
Вне зависимости от используемого канала коммуникаций, социальная реклама должна вдохновлять и побуждать людей к активным действиям, вызывать эмоциональный отклик. В отличие от коммерческих роликов, сконцентрированных на представлении образа бренда, социальная реклама ставит своей целью информирование широкой публики о той или иной важной общественной проблеме и о путях ее разрешения. Интернет усиливает убедительность рекламного сообщения путем сочетания нескольких видео- и аудио-приемов в одном мощном ролике. «Благодаря Интернет-рекламе мы можем донести наше сообщение до нужной аудитории, и при этом добиться гораздо более глубокого его осознания, чем при использовании традиционных медиа. Мы можем использовать текст, картинки, звук – любые инструменты, доступные рекламодателям» - объясняет Михал Ржиско из фонда Santa Claus.
Интернет имеет неоспоримое преимущество перед другими медиа-каналами – это его интерактивность, позволяющая добиться практически прямого отклика между организаторами кампании и целевой аудиторией. Контакт реализуется не просто через просмотр или прослушивание рекламного сообщения, - теперь становится возможным кликнуть на конкретную рекламу, узнать более подробную информацию о проблеме, задать вопросы, поучаствовать в дискуссии или даже пожертвовать определенную сумму денег.
Сам профиль аудитории сети Интернет также является важным аспектом для социальных рекламодателей. Исследования показывают, что Интернет используется достаточно молодой аудиторией – 37% пользователей в Польше – это люди в возрасте от 15 до 24 лет. Данная возрастная группа часто сама по себе является целевой для многих образовательных и просвещающих рекламных кампаний.
Как добиться нужного охвата кампании?
Принимая во внимание сильные стороны Интернета как канала коммуникаций, неудивительно, что некоммерческие организации все чаще его используют в своей деятельности. Во время проекта, организованного совместными усилиями Gemius SA, stat.pl и PBI, было проведено значительное число образовательно-информационных кампаний в поддержку различных фондов и НКО, таких как фонд ITAKA, Nobody’s Children фонд, Children’s Fantasy фонд, Amnesty International, фонд Santa Claus’а и Federation of Polish Food Banks. Данные социальные рекламные кампании были запущены на веб-сайтах, использующих бесплатную систему статистики stat.pl в партнерстве с PBI (stat.pl/PBI).
Со 2 февраля 2005 по 22 января 2006 было показано в общей сложности 30 миллионов рекламных сообщений. Среднее количество показов рекламы на одну кампанию составил 1.36 млн., что означает, что рекламное сообщение конкретной кампании было просмотрено около 1.2 миллионом Интернет-пользователей. Ежедневно, от нескольких тысяч (минимум 7 152) до нескольких сот тысяч человек (максимум 209 836) имели контакт с рекламной кампанией.
Социально значимо и успешно!
Для любой рекламной кампании эффективность – это ключевой показатель. Эффективность зависит от множества факторов. С одной стороны, можно оценить уровень охвата, который достигает конкретная рекламная кампания; с другой стороны также крайне важной представляется оценка запоминаемости сообщений, привлекательности и оригинальности кампании, способ информирования о проблеме, длительность и интенсивность кампании и ее целевая аудитория.
Одним из главных измеряемых статистических показателей онлайн рекламной кампании является CTR-U (Click Through Rate - Users), который отражает процентное отношение пользователей (cookies), кликнувших на рекламу к общему числу пользователей, видевших рекламу. Из 22 анализируемых рекламных кампаний наивысший CTR-U имела кампания „Sieciaki”, инициированная фондом Nobody’s Children. Охват этой кампании составил более 2 миллионов пользователей (cookies). 140 235 из них совершили клики на рекламное сообщение (показатель CTR-U 6.88%) и 83.71% совершили последующий просмотр страницы веб-сайта кампании в течение 5 минут после рекламного клика.
«Успех [социальных] рекламных сообщений онлайн зависит от качества их визуального исполнения, тематики и нацеленности на определенную таргет-группу, - комментирует Лукаш Войтасик из фонда Nobody’s Children Foundation, – в нашей деятельности Интернету отведена значительная роль. Используя его в качестве коммуникационного канала мы достигаем своим сообщением нашей самой важной целевой группы – детей-пользователей Интернет.» Благодаря кампании, рекламирующей веб-сайт www.sieciaki.pl в течение одного месяца на нем зарегистрировались более 7 тысяч детей, что в три раза больше, чем было до проведения кампании.
Успех кампании также может быть измерен путем анализа роста посещаемости конкретного веб-сайта. Сайт фонда – так же как и любой другой коммерческий сайт – это визитная карточка организации. Привлекая больше аудитории на свой Интернет-ресурс, фонд имеет возможность развивать более тесные взаимоотношения с онлайн-сообществом. «Рекламная кампания в Интернет способствует укреплению образа нашей организации и повышает уровень знания о ней среди пользователей. Каждый раз, когда мы проводим онлайн рекламную кампанию, интерес к нашему фонду повышается как со стороны детей, мечты которых мы помогаем осуществить, так и среди компаний, которые готовы предложить свою поддержку» - подчеркивает Мирелла Вечорек из фонда Children’s Fantasy.
Веб-сайт может стать ключевым инструментом некоммерческой организации для коммуникаций с общественностью, установлению контактов со спонсорами и жертвователями. В качестве примера можно назвать фонд ITAKA – в течение последних трех лет большую часть своих коммуникационных программ фонд осуществил через онлайн каналы. «Мы управляем единственной в Польше – и единственной во всем мире – открытой онлайн базой данных пропавших людей (zaginieni.pl), – поясняет Анджей Петруха из фонда ITAKA, - более того, используя сайты nieuciekaj.pl и leczdepresje.pl мы проводим предупреждающие рекламные кампании. Работая совместно с Gemius SA, stat.pl и PBI мы организовали и провели три рекламные кампании. С помощью двух из них мы достигли весомого финансового результата, и все три кампании бесспорно увеличили посещаемость нашего веб-сайта.»
В заключение, хочется подчеркнуть важность сочетания оффлайн и онлайн инструментов медиа-микса. Целью любой рекламной кампании является изменение отношения людей к чему-либо. Коммерческие кампании призваны изменять отношение к потреблению тех или иных продуктов, социальные кампании же испытывают гораздо большие трудности, связанные с продвижением и распространением социально-ответственного поведения и снижением проблем социальной нестабильности и неравенства. В этом случае мы боремся с человеческими предрассудками, рамками мышления, эмоциональными и поведенческими барьерами. Их изменение требует долгосрочной продуманной коммуникационной стратегии. Социальная рекламная кампания, проведенная онлайн, является лишь одним из элементов системы по достижению этих целей.
Об исследовании – эффективность проводимых рекламных компаний измерялась с помощью исследования gemiusDirectEffect study. Скрипты gemiusDirectEffect были размещены в кодах веб-страниц, показывающих рекламные сообщения кампаний. Эти скрипты подсчитывали число просмотров рекламы, также как и совершенные клики. Исследование использовало технологию cookies, которая позволяет идентифицировать индивидуальных Интернет-пользователей (cookies). Это сделало возможным предоставить данные не только об общем числе показов рекламы и кликов на нее, но также и данные о профиле пользователей (cookies), составивших аудиторию кампании. Анализ исследования содержал в себе результаты 22 рекламных кампаний онлайн, проведенных в период с 22.02.2005 по 22.01.2006.
Контакты для прессы:
Для дополнительной информации обращайтесь: contact@gemius.com.ua